当中国航空服务有限公司战略性设计案例

中国航空服务有限公司“战略性设计”案例

影响品牌概念有很多因素，如：功能、价格、历史、服务方式、形象因子等。其中关键因素之一是“品牌接触点”——形象因子。形象因子是直接与受众接触的品牌表现方式，其价值早已得到公认。根据科学统计，视觉是人类获取外部信息的主要渠道，占全部信息获取比例的83％。设计对视觉的精确阐述使品牌与众不同（识别功能），同时，它也是一种承诺，唤起情感回应并建立企业与目标受众之间的信任（市场任务）。但是目前，不少品牌视觉形象设计走入了误区，设计者为设计而设计，表现出的最大问题是：不是讨好客户，就是孤芳自赏，全然没有考虑目标受众的感觉。本期案例是一个典型的企业从误区走入市场的视觉形象设计案例。中国航空服务有限公司在1993年以前，品牌形象模糊，设计未能将企业以航空售票服务为主的核心业务清楚地表达，品牌形象设计总让人误以为企业是一家航空公司而非航空服务公司；其后，北京易难广告公司总经理梁中国创意设计了品牌形象标志“如意”，在一段时间内准确表达了企业的核心业务；进入2000年后，随着企业业务外延的扩展，品牌标志在“如意”的基础上又增加了“盘长”，使企业业务视觉表现更加明晰。本案例可以帮助企业更深理解CI和VI概念，明确设计应该是“战略性设计”的理念。请看本期中国航空服务有限公司“战略性设计”案例。

1987年－1993年：本标志未能将自己所经营的核心业务——航空售票服务传达清楚，使人误以为是一家航空（运输）公司。

1993年：表现了“航空售票服务”的概念，在很长时期内为品牌形象的建设起到了积极作用。

2000年：完整表现了中航服“全球商务旅行管理专家”的服务理念。

一 背景

★中国航空服务有限公司（以下简称中航服）成立于1987年，是中国大陆第一家从事航空运输销售代理业务的国有企业，也是国际航空运输协会（IATA）中国地区首批会员。截止 1999年底，仅客运代理销售额累计超过50亿元人民币，销售业绩在国内外十余家航空公司销售代理排行榜上名列处理办法：检查负荷传感器,若破坏则更换前茅，在中国航空销售代理市场处于领先地位。

★中航服作为“中体产业股份有限公司”的子公司已成功上市，加快了其向多元化、规模化、国际化迈进的脚步。

★中航服的业务范围已由最初单一的公务旅客机票服务扩展为航空机票、货物运送、酒店预订、地面接待、商务考察、护照签证、翻译、导游、电子商务等系列产品一条龙服务；并被全球著名的“Carlson Wagonlit TravelCWT” 旅游集团接纳为在中国地区的唯一合作伙伴。

★通过与CWT的战略合作，中航服具备了在全球范围内为客户提供全方位、多功能服务的能力。公司总部设在北京，并相继在国内外建立起9处分支机排除方法：检查实验电机源唆使灯是不是开启；检查是不是再开机10S以后才进行联机；检查实验机与计算机的通讯线是不是联机正常；再装备管理器中检查USB硬件驱动是不是正常构和合资企业。

★作为以服务为主导的国内航空运输销售代理市场已进入成熟阶段，市场竞争激烈，竞争方式已从服务竞争、价格竞争转至企业形象力竞争。通过对竞争对手的调查发现，竞争对手大都自觉或不自觉地运用CI战略参与市场竞争，有的已形成品牌效应。作为老牌企业的中航服创业期的竞争优势和市场领导地位趋于式微。

★1993年以前，企业品牌形象基本是主观的设计，并没有考虑设计所产生的营销力，当时的设计是一个地球和一个机尾，使消费者误以为中航服是一家航空公司而非航空服务公司，与这个品牌设计相关的其他广告宣传品设计也十分混乱，各种颜色、图案五花八门，一看便知，设计缺乏明确的理念指导。1993年，“如意”设计的出现，使中航服步入CI之门，这个设计寓意明确，外表美观，传达了以“服务”为核心的营销理念，在很长时期内对品牌形象的建设起到了积极作用。至1999年底，公司业务已经发展为全方位商务旅行管理服务，但其品牌形象和广告宣传仍是单一的销售机票，严重影响了客户和潜在客户对中航服真实面目的认知，中航服的品牌形象亟需整合与提升。2000年初，易难公司着手对中航服进行二次CI 导入。此次CI导入以营销为主导，以创建独具个性的形象记忆符号为目标，实现了视觉美学与营销的有机结合。

二 概念

★概念阐述：美学与营销并举，创造并销售企业的形象美（人、事、物）。通常，企业比较注重企业能力的两个要素：产品力和销售力，而忽视了第三个要素，即形象力。企业形象是企业自身的一项重要的无形资产，它代表企业的理念、信誉、质量和员工素质等。在同质化竞争的时代，产品和服务质量，或优秀的经营和财务管理，并不能完全解释产品或公司在当今竞◆医疗产品定制服务争市场中成功的原因。产品同质化和市场竞争白热化的趋向，已很难以产品力和销售力区隔出有力的竞争因素。因此企业自身的风格个性——企业的形象力，便成了最大的竞争力因素。透过对企业的整体规划，以一套强而有力的识别系统，凸现企业的竞争优势。以形象力区隔出与众展现了各个牌号的紫外线吸收剂、光稳定剂的添加量百分比不同的企业价值，进而引起消费者及目标对象的共鸣与回馈。

三 策略

★以CI为主导，以视觉识别设计