米其林线下战电商

向扬同时经营米其林和德国马牌的轮胎店，从去年起，他听到最多的问题是这样的：“网上的轮胎比你便宜80块。你能卖这个价吗？”向扬只能无奈拒绝，按照这个折扣幅度，他是在做亏本买卖。

和多数零售业一样 ，传统的轮胎零售是一个由大型批发商、分销商和终端门店构成的金字塔型结构，每一层都会保留一定的利润率。

而以途虎养车网、京东等为代表的电商平台正在打破这种结构。技巧还是那样：从批发商那里进货，直接把轮胎卖给消费者，压缩中间环节以获得价格优势，订单随之增多，它们对批发商的议价能力随之抬高。

在途虎上，同一款轮胎的价格经常比轮胎店里低10%至30%。

受到冲击的首先是次级分销商，后者的存在价值甚至都遭到怀疑。压力顺着渠道产业链传递给门店，丧失优势的价格导致客源流失。向扬说，他所了解的轮胎店，包括自己的在内，2014 年的到店客流量普遍下滑了20%至30%。

截至目前，途虎并没有披露自己的销售额。但创始人陈敏公开宣称，该公司今年的销售目标为10亿元，以此展现士气。

作为轮胎制造商，米其林并没有在这个过程中遭受直接损失，那些卖出的轮胎还是由它生产的。根据中国轮胎商务网的统计，4月，米其林的网上销量排名中国市场第一。但是，考虑到米其林的另一个角色，驰加品牌的拥有者，事情就不这么简单了。

驰加是米其林在中国的汽车售后服务品牌。除了售卖轮胎及相关服务，它还提供保养、快修和汽车美容服务。目前，驰加在内地拥有7家直营店，剩余1100多家均由加盟商经营。除了轮胎，机油、刹车片等零部件，是米其林向嘉实 多、博世等合作伙伴统一采购后再分配到驰加门店的。

米其林在中国有1.2万个零售终端，包括4S店、独立快修店、轮胎店等。“我不能透露驰加销售额的占比，只能说它是最核心的部分。”米其林中国轿车及轻卡轮胎替换市场驰加业务总经理廖初航说。应对

米其林的电商平台在功能上与途虎差不多，都是通过车型选胎，然后选择安装门店。不同之处在于，米其林平台上只售卖米其林轮胎，线下门店也仅限于驰加店。换言之，米其林并不是为了建一个网站与途虎、京东竞争，而只是为驰加店量身定制了一个引流工具。

与此类似，德国马牌、金固股份(002488,股吧)等轮胎制造商也在天猫上开店，或建立自己的零售网站 ，线下安装点同样限定在自己的品牌渠道内。

这样的策略引起了米其林总部的好奇。在零售业务的全球会议上，其他区域的高管向廖初航详细询问方案细节。因为在其他市场，米其林对电商的态度要简单得多——直接买下来。今年4月，米其林宣布收购法国最大的轮胎零售网站Allopneu的40%的股份；一个月后，它又收购了英国最大的轮胎零售网站。

米其林所收购的两个网站均是当地市场的第一，营收稳定。在这两个网站的主页上，米其林品牌的产品被放在了最显眼的位置。收购它们，就能确保米其林对新渠道的掌控力。

但是在中国，网购轮胎的比例还不到2%。大多数品牌攫取市场份额的办法还是把自己的招牌尽可能多地挂满每个城市的街道。

相比之下 ，强化自己的王牌渠道显然是更稳健的做法。尽管米其林开发的是一个互联网产品，但从根本上，它的行事方式还是基于传统渠道的。“主动”

早在2013年上半年，米其林就聘请第三方调研消费者网购轮胎的需求。它在十几名有换胎意向的车主的电脑上安装了追踪软件，记录他们在网上搜索轮胎信息的过程。结论是：消费者需要一个可靠的网站来搜索米其林的信息。

半年后，米其林在公司内部立项，进行技术开发；当年年底，米其林在十几家门店开始平台试 运营，这个过程又持续了半年。

米其林似乎刻意保持低调，它没有通过任何公开途径传播新功能，只在官网首页设置了零售页面的链接。

一周后，第一个订单出现，是一款大众车型。店员当天从库存系统中调配了轮胎。第二天，在预定时间，客服认出了来客的车牌，走出店门接待，店员拿出了准备好的轮胎。装胎工按照规定当面向顾客确认了轮胎的型号、价格、支付方式和换胎流程。

一切就像先前培训的一样，走完了整个SOP（标准操作流程），这让廖初航感到满意。SOP是驰加电商方案中出现最多的词汇。廖初航表示，米其林在电商项目上谨慎的步伐为的就是“确保整个标准化流程没有问题”。

为所有业务设计SOP是米其林驰加的习惯。驰加建立了一个80多人的到店顾问团队，每个顾问负责13至17家门店，每月至少拜访一次。重点之一就是检查店内各个业务的标准化工作，包括换胎、换机油、换刹车片、洗车—当然，检查本身也有SOP来衡量。

正式运营后，米其林没有一下子在驰加网络里铺开电商业务，而是根据不同驰加店的评级，考核后逐步纳入系统。截至目前，1100多家驰加店里有808家门店接入了电商网络。

（肖文杰）

（责任编辑：HN666）

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